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聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)

 

聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種策略，更是一種深刻理解并尊重消費(fèi)者需求的表現(xiàn)，是精神文化、價(jià)值觀與消費(fèi)者情感共鳴的深度融合。

 

“聽(tīng)勸”二字，字面意思無(wú)需過(guò)多解釋?zhuān)跔I(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中更多指向?yàn)?mdash;—有效吸收消費(fèi)者意見(jiàn)及建議，并積極調(diào)整、響應(yīng)，以快速提升消費(fèi)者信任度及忠誠(chéng)度。

 

“聽(tīng)勸”起初源于網(wǎng)友對(duì)一些倔強(qiáng)固執(zhí)行為的玩笑式調(diào)侃，隨著小紅書(shū)等社交平臺(tái)聽(tīng)勸式旅游、聽(tīng)勸式穿搭、聽(tīng)勸式改造的話(huà)題熱議，“聽(tīng)勸”已逐步衍生為多種群體獲取不同經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)的“方法論”。

 

從日常生活層面講，最好的旅行、穿搭、購(gòu)物攻略是聽(tīng)取網(wǎng)友的建議。

 

你說(shuō)：“明天見(jiàn)crush，聽(tīng)勸，穿搭爆改！”

 

你說(shuō)：“旅游我聽(tīng)勸，支招，準(zhǔn)備去開(kāi)封。”

 

在社交平臺(tái)上，關(guān)于“聽(tīng)勸”的各種詞條下方，都有無(wú)數(shù)網(wǎng)友的真誠(chéng)建議。官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每一篇有關(guān)“聽(tīng)勸求助”的小紅書(shū)筆記，平均會(huì)收到43.9個(gè)陌生人的善意回答。2023年，小紅書(shū)#遇事不決就聽(tīng)勸#、#聽(tīng)勸#等相關(guān)話(huà)題瀏覽量超9億次，搜索同比增長(zhǎng)51倍，并保持高增長(zhǎng)趨勢(shì)。

 

而從商業(yè)應(yīng)用層面講，最好的策劃案是通過(guò)信息反饋精準(zhǔn)狙擊消費(fèi)者需求。

 

#1 官方在線(xiàn)“聽(tīng)勸”出手即是王者

 

每一個(gè)目的地都在用不同的方式去構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特而全面的場(chǎng)景，文旅景區(qū)是這樣，品牌方、商業(yè)項(xiàng)目同樣如此。

 

近年來(lái)的文旅熱，帶起了一波又一波線(xiàn)上討論，去年年底“爾濱”的突然爆火，讓東三省各地文旅局坐不住了，由此，“文旅屆的東北一家人”拉開(kāi)聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)序幕。

 

前有吉林文旅在小紅書(shū)官方賬號(hào)發(fā)布“聽(tīng)勸求助”筆記，全網(wǎng)征集“吉吉該怎么整活兒”，單條筆記收獲2000+條評(píng)論，評(píng)論數(shù)量高出其他內(nèi)容筆記10倍之多。

 

圖源：悠游吉林（吉林省文旅廳）小紅書(shū)官方賬號(hào)

 

后有網(wǎng)友喊話(huà)“快讓長(zhǎng)白山跟一波熱度”，吉林文旅現(xiàn)場(chǎng)“搖人”，長(zhǎng)白山旅游文體局局長(zhǎng)隨即拍攝歡迎視頻，再次實(shí)戰(zhàn)“聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)”。

 

圖源：悠游吉林（吉林省文旅廳）小紅書(shū)官方賬號(hào)

 

在這之后的整個(gè)冬天，吉林文旅小紅書(shū)官方賬號(hào)熱度持續(xù)穩(wěn)定在較高水平，“主打一個(gè)聽(tīng)勸”的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓各個(gè)行業(yè)看到了“聽(tīng)取消費(fèi)者建議”的另一種打開(kāi)方式。

 

說(shuō)起“聽(tīng)勸”，文旅熱只是借由足夠量級(jí)的用戶(hù)規(guī)模將營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能迅速放大，吸引了更多的市場(chǎng)關(guān)注，這種營(yíng)銷(xiāo)手法在品牌方、購(gòu)物中心日常的營(yíng)銷(xiāo)企劃當(dāng)中，均具備應(yīng)用基礎(chǔ)。比如，有個(gè)毛絨玩具生產(chǎn)商，早已將抖音及小紅書(shū)的評(píng)論區(qū)作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)靈感來(lái)源，在與消費(fèi)者常態(tài)化的交流對(duì)話(huà)中，產(chǎn)品創(chuàng)意策略與銷(xiāo)售策略同步升級(jí)。

 

這個(gè)毛絨玩具生產(chǎn)商的短視頻更新速度及產(chǎn)品上新速度都非常之快，也常被網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)“你是真的沒(méi)有創(chuàng)作瓶頸??？”，歸結(jié)原因在于，關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感創(chuàng)意其實(shí)已經(jīng)被消費(fèi)者解決了大半，也自然無(wú)需在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、內(nèi)容創(chuàng)作等方面投入過(guò)重成本。

 

 

快速試驗(yàn)、快速調(diào)整、快速轉(zhuǎn)化，是多數(shù)小型零售品牌的入市策略。由消費(fèi)者提議的、自帶話(huà)題梗的商品與活動(dòng)，也很大程度上降低了銷(xiāo)售推廣環(huán)節(jié)的傳播難度。

 

當(dāng)然，在聽(tīng)取建議的同時(shí)，也要規(guī)避“不靠譜網(wǎng)友的不靠譜建議”，畢竟品牌傳播還是需要系統(tǒng)化的策略支撐，消費(fèi)者所提供的創(chuàng)意與線(xiàn)索，只是常態(tài)化運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的補(bǔ)充渠道。

 

購(gòu)物中心也是同樣，堅(jiān)持聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)反饋，持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)管理、會(huì)員服務(wù)等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，早已成為購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的必修科目。對(duì)比前文提到的文旅局與品牌方的“聽(tīng)勸”場(chǎng)景，購(gòu)物中心在采納建議之時(shí)的難度系數(shù)顯然有所升高。

 

首先，除消費(fèi)者提出的公區(qū)環(huán)境建議、客服服務(wù)建議之外，在其他事項(xiàng)，尤其是興趣品牌調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略方面，購(gòu)物中心不具備快速完成調(diào)整的能力，期間涉及多方協(xié)調(diào)溝通或較為長(zhǎng)期的落地形式設(shè)計(jì)。

 

其次，購(gòu)物中心的目標(biāo)群體規(guī)模遠(yuǎn)不及文旅景區(qū)，所能獲得的優(yōu)化建議方向相對(duì)局限，沒(méi)有足夠條件以漏斗原則擇優(yōu)聽(tīng)取。

 

因此，在“聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)”的邏輯基礎(chǔ)上，購(gòu)物中心要進(jìn)一步結(jié)合自身資源能力做出適應(yīng)性調(diào)整，以最大程度收取、掌握、響應(yīng)相關(guān)反饋。與此同時(shí)，“聽(tīng)勸”之所以成為熱梗的其中一個(gè)主要原因在于，它需要依靠強(qiáng)大的流量傳播效應(yīng)，將簡(jiǎn)單的“意見(jiàn)箱”轉(zhuǎn)化成為與消費(fèi)者真誠(chéng)對(duì)話(huà)的互動(dòng)窗口，保持與目標(biāo)群體及潛在目標(biāo)群體的持續(xù)建聯(lián)。

 

對(duì)于購(gòu)物中心而言，“聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)”的萬(wàn)能公式，大概是這樣的......

 

#2 購(gòu)物中心 聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)的萬(wàn)能公式

 

當(dāng)前時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)策略的演變與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)方式緊密相連，“聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)”作為一種新型模式，更加強(qiáng)調(diào)購(gòu)物中心與消費(fèi)者之間的雙向溝通和互動(dòng)。

 

Part1：提供情緒價(jià)值

 

我們總說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者非?？粗厍榫w價(jià)值，對(duì)于購(gòu)物中心而言，這個(gè)情緒價(jià)值的表現(xiàn)形式總歸離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與主題美陳。其實(shí)，“聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)”也是提供情緒價(jià)值的一種方式。

 

之于提供建議的消費(fèi)者們，一旦建議被采納或落地實(shí)施，即能滿(mǎn)足其情緒價(jià)值需求，有一種“自己的想法被認(rèn)可的積極感受”，與購(gòu)物中心間的交流與信任程度也將同步增強(qiáng)。

 

所以，在發(fā)布“聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)”內(nèi)容的時(shí)候，除了考慮線(xiàn)下場(chǎng)景或私域社群渠道之外，購(gòu)物中心或應(yīng)將線(xiàn)上平臺(tái)，尤其是流量及內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)作為重要陣地，讓消費(fèi)者感受到更多“可玩梗可傳播”的基礎(chǔ)。

 

小米十年前發(fā)布的《參與感》一書(shū)，就已經(jīng)講出了帶有共創(chuàng)文化的“參與感營(yíng)銷(xiāo)”邏輯，其早期從天涯論壇中的MIUI論壇做起，日復(fù)一日的“念念不忘，必有回響”，深度關(guān)注用戶(hù)情緒。

 

在小米SU7首批車(chē)主交接儀式的短視頻評(píng)論區(qū)，一位網(wǎng)友真誠(chéng)留言道，“雷哥，希望你進(jìn)軍房地產(chǎn)，這樣我就能買(mǎi)得起人生第一套房了。”一句玩笑，也表明了小米愿意與用戶(hù)“玩兒在一起”的人設(shè)深入人心。

 

試問(wèn)，如果一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與優(yōu)化你是參與其中的，你的意見(jiàn)與建議能夠被聽(tīng)見(jiàn)、被采納，這樣的產(chǎn)品你會(huì)買(mǎi)嗎？中購(gòu)聯(lián)認(rèn)為，小米等品牌方與用戶(hù)建立深度鏈接的種種走心舉措，或可為購(gòu)物中心的私域運(yùn)營(yíng)理念提供諸多參考。

 

當(dāng)最終優(yōu)化的場(chǎng)景落地后，作為消費(fèi)者們付出和努力和具象化呈現(xiàn)，其中蘊(yùn)含的成就感會(huì)不斷激發(fā)參與者的分享欲，促使購(gòu)物中心“聽(tīng)勸”的人設(shè)特征持續(xù)傳播。

 

Part2：拉近社交距離

 

在多渠道建立“聽(tīng)勸”機(jī)制的同時(shí)，購(gòu)物中心需要考慮適當(dāng)弱化官方身份，一般的消費(fèi)者調(diào)研沙龍、社群小客服互動(dòng)等方式，較易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理壓力。

 

制造社交感是實(shí)現(xiàn)雙向奔赴的核心要素之一。因此，在征集建議的話(huà)術(shù)方面，要考慮適用日常語(yǔ)言并帶有一定趣味性，不要過(guò)度表達(dá)想要尋求建議的目的，以拉近雙方社交距離。

 

比如，購(gòu)物中心在為招商環(huán)節(jié)做消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌調(diào)研時(shí)——

 

與其說(shuō)：夏天到啦，你愛(ài)的防曬服品牌到底都有誰(shuí)？

 

不如說(shuō)：夏天的衣服這么好看，捂在防曬服里多可惜，誰(shuí)家衣服好看還防曬？

 

比如，購(gòu)物中心想知道休息區(qū)應(yīng)該如何優(yōu)化時(shí)——

 

與其說(shuō)：我們計(jì)劃增加休息區(qū)，逛街逛累了，想在哪里坐一坐？

 

不如說(shuō)：“這件還行”、“這也還行”，有時(shí)候，是不是想找個(gè)“老公寄存處”？

 

除了話(huà)術(shù)優(yōu)化，拉近社交距離的方式還有很多，購(gòu)物中心要做的就是找到一種可以與消費(fèi)者舒適溝通的環(huán)境、場(chǎng)景與方式，讓消費(fèi)者在反饋信息之時(shí)不必有所顧慮。

 

Part3：主打真誠(chéng)對(duì)話(huà)

 

所謂“真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技”，首先要展示出真誠(chéng)，才能收獲真誠(chéng)。真誠(chéng)對(duì)話(huà)的實(shí)施路徑與Part2提到的社交感有些類(lèi)似，購(gòu)物中心時(shí)刻需要保持真誠(chéng)與友好。當(dāng)社交距離被自然拉近，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心的印象會(huì)在潛意識(shí)里增加一層“濾鏡”，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者確實(shí)會(huì)更加包容，但也表示會(huì)有更高的要求與期望，“別塌房”是重中之重。

 

圖源：蜂花官方旗艦店抖音賬號(hào)

 

去年的一輪“國(guó)貨商戰(zhàn)”，讓很多人看到了鴻星爾克、蜂花、精心、活力28等老牌國(guó)貨品牌的真誠(chéng)。時(shí)隔一年，當(dāng)我們?cè)俅瘟钠饑?guó)貨品牌，他們的名字依然會(huì)在第一時(shí)間涌現(xiàn)，這其實(shí)也表明，真誠(chéng)二字帶給消費(fèi)者的印象是尤其深刻的。

 

Part4：制造意想不到

 

圍繞消費(fèi)者提出的建議，不如為“天生反骨”的新世代，制造一些暗戳戳的小驚喜。

 

比如這樣一個(gè)案例，臨近雙十一，顧客們?cè)谫?gòu)物中心的社群里和官方客服討論著各個(gè)平臺(tái)的雙十一機(jī)制，也在說(shuō)著各自的雙十一購(gòu)物車(chē)，客服團(tuán)隊(duì)持續(xù)收集商品信息，以調(diào)整商場(chǎng)檔期收券品牌列表。話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，一位顧客提到了“過(guò)了好多年雙十一，結(jié)果依然單身”。

 

就是這樣簡(jiǎn)單的一句話(huà)，讓購(gòu)物中心策劃團(tuán)隊(duì)找到了些小靈感。雙十一當(dāng)天，商場(chǎng)推出消費(fèi)滿(mǎn)額送對(duì)象活動(dòng)，這里的“對(duì)象”其實(shí)是“一對(duì)兒大象”公仔。這份小驚喜讓消費(fèi)者不經(jīng)意間感受到了購(gòu)物中心的可可愛(ài)愛(ài)，也因?yàn)閬?lái)不及按照常規(guī)檔期進(jìn)行宣發(fā)，給消費(fèi)者帶來(lái)了一些小小的驚喜。

 

購(gòu)物中心想要制造意想不到，并不一定要搞多么大型的落地活動(dòng)，驚喜夠不夠大主要取決于走不走心。

 

#3 結(jié)語(yǔ)

 

與C端有關(guān)的各個(gè)行業(yè)，都需要找到一個(gè)適合自己的方式與消費(fèi)者雙向?qū)υ?huà)，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)講亦是如此。購(gòu)物中心與消費(fèi)者之間天生具備一定的信任基礎(chǔ)，這為購(gòu)物中心持續(xù)有效地完善消費(fèi)者服務(wù)提供了先決條件；同時(shí)，購(gòu)物中心綜合性服務(wù)功能的屬性，也讓其在諸多方面具備創(chuàng)新優(yōu)化的空間與機(jī)會(huì)。

聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種策略，更是一種深刻理解并尊重消費(fèi)者需求的表現(xiàn)，是精神文化、價(jià)值觀與消費(fèi)者情感共鳴的深度融合。

 

 

轉(zhuǎn)自|中購(gòu)聯(lián)

 

圖片|來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

 

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